SEO研究動機與問題

背景

根據經濟部所發布的資料，台灣於2006年6月底止，上網人數統計已高達968萬人，也同時促進網路行銷市場的成長，許多企業界都爭相透過網路的方式行銷，其優勢為價格低廉和時效性長，甚至可以免費達到產品曝光宣傳之效果。近幾年，網路行銷已成為行銷一大利器(Mohammed, et al.,2004)，網路行銷的無地域性及便利性成為製造商及通路商的重要選擇(Kiang, Raghu,& Shang, 2000)。在眾多網路資料來源中如何迅速取得所要的資料及資訊，這是搜尋引擎的主要功能，由於網路越受倚重，也使得重要性更加突顯，已漸漸取代傳統黃頁(Yellow Page)的角色成為搜尋適當業者的工具。

網路上存放著幾千億萬的資料，使用者會如何尋找想要的資訊呢？通常是使用搜尋引擎，放入關鍵字開始搜尋。搜尋行為也成為網路生活中不可或缺的一環(Liao &Huang, 2003)。<創市際>市場研究顧問公司於2007年2月進行網路搜尋引擎的使用率調查，調查中發現，調查時間的過去一個禮拜中有84.14%的網友，曾經有過搜尋行為，顯示到搜尋網站主動搜尋資訊已是現代人普遍的行為。然而，在一秒內搜尋結果可能出現成千上萬相關字網頁，使用者會一一點開看嗎？大部分的人只會點開正確搜尋的那一個，以及排名在前面幾頁的那幾個。因使用者的習慣及搜尋的限制，在龐大的資料庫中其實只有極少數的網站(頁)是常被利用看見的，而其中的關鍵就是排名的順序。

研究動機

在網路行銷的工具當中，搜尋引擎最佳化（又稱搜索引擎優化， 其英文叫 Search Engine Optimization，簡稱SEO）屬於較新出現的一種工具。有別於依點閱次數付費及刻意排版呈現的關鍵字廣告，SEO是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的提名的方式(Moran & Hunt, 2005)。SEO是利用對搜尋引擎程式運作規則的知識之瞭解，例如機器人程式（Google Bot 或 Yahoo Slurp）的排名計分規則可能依網站位址、網頁內容、時間、型態、連結等等進行計分，設法調整網頁或網站的設計，讓網站更容易被搜尋引擎接受，以達到網站或網頁的在搜尋結果排名上的最佳化，並且不能有違規情形，否則可能會被搜尋引擎除名。例如有些不正規的SEO作法只是一直重複關鍵字，網站就會在每一次搜尋時先跑出來，在搜尋引擎眼裡這是犯規的動作。

由於網站快速的增加及規則不免發生的不公平，故排名規則也需要隨之更新(Risvik & Michelsen,2002)，但是每次演算法上的改變都會讓一些原本排名很好的網站在一夜之間名落孫山，而失去排名的直接後果就是失去了網站固有的可觀訪問量。所以每次搜索引擎演算法的改變都會在網站之中引起不小的騷動和焦慮。可以說，搜索引擎優化是一個愈來愈複雜的任務。

過去有關搜尋引擎的研究大多數偏向排名演算法的建立，例如Berry, Dumais& Brien (1995)、Davison (2000)、Almpanidis, Kotropoulos_& Pitas(2007)，或者是搜尋技術例如Menczer, F. (2003)使用資料探勘來設計搜尋機器人程式，至於SEO的研究比較缺乏，只有Zhang & Dimitroff (2005)及Weideman(2007)分析網頁內容設計對於搜尋結果上的差異而已(相當於只操弄本專題所指的On page當中的方法)。由於網頁設計的標準已經穩定，但是搜尋引擎的運作規則會改變，且SEO業者也不願意將自己的研究結果公布以免Know-how曝光，導致雖然目前有眾多的業者聲稱自己掌握到的規則知識是有用的，但是卻不見得是使用科學化的方法探索出來的，而且各家業者用不同的方式去衡量排名提升的效果，也導致SEO方法之間難以比較。本專題的目的並不是要找出最有效的SEO方法，而是利用實驗設計的準則建立研究SEO效果的方法，並設計一個排名效果的衡量工具，以提供SEO作為分析工具及分享研究成果時的參考範本。